Et si les courses fonctionnaient comme un abonnement Netflix ?

En 2017, le patron de Netflix, Reed Hastings, a eu une phrase restée célèbre. Son vrai concurrent, ce n'était ni Amazon ni HBO. C'était le sommeil.

Netflix ne vend pas des films. Il vend une raison de lancer l'épisode suivant.

Le monde de la course a fait le même chemin. Les grands circuits ne vendent plus seulement un dossard : ils vendent une raison de revenir l'année prochaine. Et pour y arriver, ils utilisent des mécaniques qu'on trouve d'habitude dans les jeux vidéo, les cartes de fidélité et les programmes des compagnies aériennes.

Le dossard de Chamonix ne s'achète plus, il se mérite

En 2021, l'UTMB s'associe au groupe Ironman, spécialiste des circuits de qualification en triathlon, pour lancer les UTMB World Series. Depuis, pour tenter sa chance au tirage au sort des Finales à Chamonix, il faut au moins une Running Stone obtenue dans les deux dernières années, et un UTMB Index valide.

Les Running Stones, on les gagne en terminant des courses du circuit. Chaque pierre donne une chance de plus au tirage. Les épreuves « Majors » en rapportent deux fois plus.

Le dossard le plus convoité du trail n'est donc plus un produit qu'on achète. C'est la récompense d'un parcours, étalé sur plusieurs saisons et plusieurs courses du même réseau. En marketing, on appelle ça un parcours client. En jeu vidéo, une quête.

Les miles des compagnies aériennes, version trail

Les grands voyageurs connaissent un phénomène étrange : le « mileage run ». Des gens prennent un avion sans aucune envie d'aller à destination, simplement pour atteindre le nombre de miles qui leur permet de garder leur statut avant la fin de l'année.

Le trail a créé son équivalent. Les Running Stones n'expirent pas, mais si tu n'en gagnes pas de nouvelle pendant deux ans, toutes passent en veille. Une seule course du circuit suffit à les réactiver. Et le jour où tu es tiré au sort, ton compteur est dépensé : retour à zéro.

Personne ne t'oblige à courir. Mais tout est fait pour que s'arrêter te coûte quelque chose.

Trois mécaniques de jeu cachées dans ton calendrier de courses

La loterie. Une récompense certaine motive. Une récompense incertaine obsède. C'est le principe des machines à sous et des cartes à collectionner : on ne sait pas si on va gagner, alors on rejoue. Avec un tirage au sort, chaque nouvelle course n'est pas seulement une course : c'est un ticket de plus.

La barre de progression. Dans une étude publiée en 2006, des chercheurs de Columbia ont observé les clients d'un café avec une carte « dix cafés achetés, le onzième offert ». Plus ils approchaient du café gratuit, plus ils venaient souvent. Mieux : avec une carte de douze cases dont deux déjà tamponnées, ils finissaient plus vite qu'avec une carte de dix cases vierge. La même année, une autre étude sur une station de lavage auto aboutissait au même constat : donner un peu d'avance pousse les gens à aller au bout. Un compteur de pierres, une médaille à six étoiles, un pass à trois courses : ce sont des cartes de fidélité qui ont une ligne d'arrivée.

La peur de perdre. En économie comportementale, on sait depuis longtemps qu'une perte pèse plus lourd qu'un gain de même valeur. Gagner une pierre fait plaisir. Voir toutes ses pierres passer en veille fait mal. Et c'est souvent la deuxième sensation qui fait cliquer sur « s'inscrire ».

Collectionner, c'est déjà appartenir

D'autres l'assument encore plus franchement. Aux États-Unis, Spartan Race vend un Season Pass qui donne accès à toutes ses courses du pays pendant l'année. Ailleurs, elle propose le Trifecta : un Sprint, un Super et un Beast dans la saison. Trois formats, trois médailles, un ensemble à compléter.

Le marathon a sa version prestigieuse. Ceux qui terminent les six grands marathons historiques reçoivent la médaille Six Star des Abbott World Marathon Majors. Quand Sydney est devenu le septième Major en 2025, il n'y a pas eu de médaille sept étoiles : une médaille neuf étoiles est annoncée pour le jour où le circuit comptera neuf courses.

Quand le catalogue s'agrandit, l'objectif à atteindre s'agrandit avec lui. C'est exactement ce que fait Netflix avec ses nouvelles saisons.

Mais une collection, ce n'est pas qu'un compteur. C'est une identité. La médaille Six Star, le gilet de finisher, le badge sur Strava : ce sont des signes qui disent « j'en fais partie ». On ne court plus seulement pour soi, on court aussi pour ce que ça raconte de soi.

Je sais de quoi je parle

Je l'avoue : pour gérer ce blog, je me suis construit un petit outil qui transforme chaque article publié en mètres de dénivelé, avec des niveaux, des défis de la semaine et des trophées. Je sais donc à quel point ces mécaniques sont efficaces, y compris sur moi.

C'est pour ça que je ne trouve pas ces systèmes mauvais en soi. Ils donnent un fil rouge, des objectifs, une raison de s'entraîner en plein hiver. Ils font découvrir des courses qu'on n'aurait jamais regardées.

Ce que les petites courses peuvent en retenir

Les petites courses n'ont ni pierres ni étoiles. Mais elles peuvent emprunter les bonnes idées sans le côté machine :

• une carte de fidélité entre plusieurs courses d'une même région, avec une récompense au bout ;
• un dossard offert à ceux qui reviennent trois années de suite ;
• des points pour les bénévoles, échangeables contre une inscription ;
• un « carnet de route » qu'on fait tamponner à chaque ravito.

La différence, c'est l'intention. Un grand circuit crée de la fidélité pour remplir un calendrier mondial. Une petite course peut créer de la fidélité pour faire vivre une communauté.

Jouer, oui, mais en connaissant les règles

Ce qui me gêne, ce n'est pas le jeu. C'est qu'il ne dit jamais son nom. On ne paie pas un abonnement mensuel, mais on paie des inscriptions, des trajets et des hébergements pour entretenir un compteur. Le jour où l'on s'inscrit à une course parce qu'elle « rapporte » plutôt que parce qu'elle nous attire, quelque chose s'est perdu en route.

La bonne nouvelle, c'est qu'il suffit de connaître les règles pour reprendre la main. Et de se souvenir que la plus belle course de l'année, c'est parfois celle qui ne rapporte rien. Juste un village, un ravito, et des bénévoles qui connaissent ton prénom.