Pourquoi les territoires touristiques courent après les traileurs

Chaque été, en Isère comme ailleurs, les épreuves de trail s'enchaînent : l'Échappée belle en Belledonne, le Tour des 6 vallées de l'Oisans, l'Ultra-trail des 4 massifs (UT4M). Et derrière chaque dossard vendu, il y a désormais un plan marketing, qu'il vienne d'une marque d'équipement, d'un organisateur de course ou d'un office de tourisme.

Un marché qui s'organise autour du coureur

Environ 1,4 million de Français pratiquent le trail selon l'Observatoire du running, et ce chiffre a de quoi faire tourner des têtes bien au-delà des seuls équipementiers. Chaussures, montres connectées, vêtements, alimentation : tout un écosystème commercial s'est construit autour de ce public, décrit par Simon Lancelevé, enseignant au diplôme universitaire trail-running de l'Université Grenoble Alpes, comme majoritairement issu de milieux favorisés, avec une féminisation encore lente (Les Affiches de Grenoble et du Dauphiné, 2026).

Les courses elles-mêmes se professionnalisent. L'UT4M, plafonné à 4 500 coureurs par choix de l'organisation, génère à lui seul environ 2 millions d'euros de retombées économiques locales, via les nuits d'hôtel et les repas, précise Jean-Yves Costa, chargé de communication de Grenoble outdoor aventure. Sur cet événement, la moitié des coureurs vient de la région Auvergne-Rhône-Alpes, 35 % du reste de la France, et le solde de l'étranger : une audience mobile, captive, prête à se déplacer pour un dossard.

Ce que ça coûte, au-delà du dossard

Ce succès a un revers. L'impact carbone d'abord : les véhicules d'assistance parcourent parfois deux fois le tracé du coureur. Mais surtout, une consommation d'espace bien réelle. « Quand on prend un dossard, on consomme de l'espace », résume Simon Lancelevé.

Le trail est énergivore, au-delà de l'énergie du coureur, notamment avec l'érosion des sols. L'idée de la masse apporte une pression supplémentaire. L'équilibre n'est pas encore trouvé.

Une clientèle qu'on ne rentabilise pas tout de suite

Ce qui rend le sujet intéressant du point de vue marketing, c'est que les offices de tourisme le savent parfaitement. « Elle passe en courant, elle ne va pas s'arrêter dans les refuges », observe Émilie Carpentier, directrice d'Isère Attractivité, à propos des traileurs. La vraie stratégie n'est pas de vendre quelque chose pendant l'épreuve : « le trail est aussi un formidable vecteur pour faire découvrir le territoire et donner envie aux gens de revenir après une course », complète-t-elle. Une clientèle qu'on ne rentabilise pas le jour J, mais qu'on cultive pour les années suivantes.

Conclusion personnelle

C'est exactement le genre de tension que j'aime observer dans l'outdoor : la même pratique peut être lue comme une opportunité économique et comme une pression sur les territoires qu'elle traverse, selon qui la regarde. Et ce qui me frappe le plus, c'est la maturité marketing qui se cache derrière cette approche : miser sur une impression durable plutôt que sur une conversion immédiate, c'est une stratégie de marque, pas une stratégie d'événement.