Pourquoi certaines marques outdoor sont partout sans jamais avoir l'air de faire de publicité ?

Il y a des marques outdoor dont on parle sans arrêt, qu'on croise sur tous les départs de course, dans toutes les conversations entre traileurs, sans jamais avoir l'impression qu'elles nous vendent quelque chose. Et il y en a d'autres qui multiplient les campagnes, les partenariats, les publications, sans jamais vraiment réussir à s'installer dans la conversation.

La différence ne se joue pas sur le budget. Elle se joue sur la justesse.

Ce n'est pas une question de volume, mais de justesse

On a tendance à penser que la visibilité s'achète : plus on communique, plus on est vu. Mais ce n'est pas la quantité de messages envoyés qui construit une marque, c'est leur capacité à toucher précisément l'audience qu'on cherche à atteindre. Une marque qui dit une seule chose, mais qui la dit à la bonne personne, au bon moment, avec sincérité, peut avoir plus d'impact qu'une marque qui communique en continu sans jamais vraiment marquer les esprits.

C'est particulièrement vrai dans l'outdoor, où l'audience est petite, passionnée, et repère immédiatement ce qui sonne faux.

Patagonia : un seul message, jamais dilué

Patagonia en est probablement l'exemple le plus évident. La marque ne communique presque jamais frontalement sur ses produits. Elle raconte, encore et encore, la même histoire : la réparation plutôt que le rachat, l'environnement plutôt que la croissance à tout prix. Le message ne varie pas, il ne se dilue pas dans du contenu produit générique. Et c'est précisément cette constance qui le rend crédible.

COROS et Salomon : parler aux coureurs, pas au grand public

COROS et Salomon suivent une logique différente mais complémentaire. Ces marques ne cherchent pas à parler à tout le monde. Elles parlent aux coureurs, via les athlètes qu'elles sponsorisent, présents sur le terrain plutôt que sur un plan média large. Le message est étroit, presque confidentiel pour qui ne suit pas le trail, mais il touche exactement l'audience visée, au moment où elle y prête attention.

Nnormal : la marque qui a annoncé ne pas faire de marketing

L'exemple le plus radical reste sans doute Nnormal, la marque lancée par Kilian Jornet. À son lancement, Kilian Jornet a annoncé explicitement que la marque ne ferait pas de marketing particulier, en s'appuyant uniquement sur quelques traileurs internationaux comme garants de son image. Pas de plan média, pas de campagne de lancement classique. Juste une poignée de voix jugées légitimes par l'audience visée.

Ce n'est pas celui qui parle le plus fort qui est entendu. C'est celui qui dit la chose juste, à la bonne personne.

Ce que dit la recherche sur l'efficacité publicitaire

Ce constat n'est pas qu'une impression. Les travaux de Les Binet et Peter Field pour l'IPA, l'organisme britannique de référence sur l'efficacité publicitaire, s'appuient sur des centaines de campagnes analysées sur plusieurs décennies. Leurs conclusions vont dans le même sens : les campagnes émotionnellement fortes et mémorables génèrent près de deux fois plus de croissance de profit sur le long terme que les campagnes purement informatives.

Plus frappant encore : selon leurs travaux, les campagnes primées pour leur créativité, donc jugées particulièrement justes et mémorables, sont environ onze fois plus efficaces pour faire croître des parts de marché que les campagnes non primées. Autrement dit : la justesse d'un message démultiplie son effet, quand un message oubliable gaspille l'essentiel de l'investissement qui a servi à le diffuser, même avec un budget conséquent derrière.

HOKA, l'exception qui confirme la règle ?

Il y a toutefois un contre-exemple intéressant à l'intérieur même de l'outdoor : HOKA. À ses débuts, la marque a grandi presque uniquement par le bouche-à-oreille des ultra-traileurs, qui se recommandaient entre eux ces chaussures alors jugées disproportionnées. Peu de communication, mais une justesse totale auprès d'une niche convaincue.

Aujourd'hui, HOKA est devenue l'une des marques les plus présentes du circuit, au cœur de la bataille marketing qui se joue autour de l'UTMB Mont-Blanc. Est-ce que ce modèle "peu mais juste" ne fonctionne que pour une marque naissante, avant qu'elle n'ait les moyens de communiquer en volume ? Ou est-ce un choix que même une grande marque pourrait continuer à faire, une fois installée ? La question mérite d'être posée.

Conclusion personnelle

Ce que je retiens de ces exemples, c'est que la présence d'une marque ne se mesure pas à la fréquence de ses prises de parole, mais à la précision avec laquelle elle choisit ce qu'elle dit, à qui, et pourquoi. Patagonia, COROS, Salomon ou Nnormal n'ont pas besoin d'en faire beaucoup pour être vues, parce qu'elles savent exactement à qui elles s'adressent et ce qu'elles ont à dire.

Et c'est peut-être la vraie question à se poser avant de lancer une campagne : pas "comment être vu davantage", mais "qu'est-ce qui mérite vraiment d'être dit, et à qui".