Chez Decathlon, on ne signe plus des athlètes, on signe des experts

Il y a un mot qui a presque disparu de la communication de Decathlon. Ce n'est pas « pas cher ». C'est « athlète ».

Quand la marque a signé le coureur Paul Chelimo en 2023, son responsable running ne l'a pas présenté comme un sprinteur sponsorisé, mais comme « un incroyable expert du running ». Kiprun, la marque trail et running du groupe, se décrit elle-même comme « la marque experte en course à pied du groupe Decathlon ». Ce choix de vocabulaire n'est pas un détail de communication. Il raconte toute la stratégie de transformation de Decathlon depuis deux ans.

Un logo avant les athlètes

Le vrai point de départ n'est pas sportif, il est graphique. En mars 2024, Decathlon change de logo pour une « orbite » bleue que la marque espère un jour aussi reconnaissable que le swoosh de Nike, et adopte une nouvelle signature, « Ready to play ». L'enseigne simplifie aussi son portefeuille de marques internes : neuf familles sportives d'un côté (Quechua, Domyos, Kipsta...), et quatre « marques expertes » de l'autre, dont Kiprun pour la course à pied et le trail. L'objectif affiché par la direction de la marque : faire évoluer la perception, en mettant en avant la conception et la technicité plutôt que le prix.

Changer un logo, c'est facile. Changer ce que les gens pensent d'une marque, beaucoup moins.

Griezmann, Alex Sarr : la preuve par le budget

Pour mesurer l'ambition réelle derrière ce repositionnement, il suffit de regarder ce que Decathlon a été prêt à payer. En janvier 2025, Antoine Griezmann quitte Puma après quatorze ans pour devenir ambassadeur mondial de Kipsta, la marque foot de Decathlon. Deux mois plus tard, c'est Alex Sarr, intérieur des Washington Wizards en NBA, qui devient partenaire technique et fournisseur exclusif de chaussures de la marque, avec un vrai travail de R&D sur le produit.

Ce ne sont pas des choix anodins. On ne signe pas un international français ou un joueur NBA pour la visibilité d'un logo sur un maillot. On les signe pour emprunter une crédibilité qu'on n'a pas encore.

Le mot qui change tout

Un athlète porte un produit. Un expert le pense avec vous.

C'est exactement ce que confirme le contrat signé avec Mathieu Blanchard en avril 2026. L'ancien coureur Salomon, vainqueur de la Diagonale des Fous 2024, quitte la marque historique du trail après neuf ans pour rejoindre Kiprun. Et Blanchard n'est pas qu'un traileur : il est aussi ingénieur de formation. Kiprun ne l'intègre pas pour qu'il porte une paire de chaussures sur une ligne de départ, mais pour qu'il mette son regard d'ingénieur au service de la conception, en utilisant les courses extrêmes, dont le Hardrock 100, comme un véritable laboratoire de test terrain.

Kiprun sponsorise aussi Blandine L'Hirondel depuis 2022. En 2026, elle remporte l'UTMB chez les femmes avec la KIPSUMMIT RACE aux pieds, présentée par la marque comme son modèle de compétition trail le plus abouti. Dans les deux cas, la logique est la même : l'athlète n'est pas la vitrine du produit, elle en fait partie.

Et au-delà des athlètes, des courses entières

Decathlon ne s'arrête pas au contrat d'image. La marque investit aussi la couche événementielle. Le Grand Raid Kiprun 3 Vallées, nouvel ultra-trail en Tarentaise allant jusqu'à 170 km, ouvre sa première édition en 2026 directement sous le nom de la marque. Kiprun est aussi partenaire du 10 km de Valence jusqu'en 2027 et organise sa propre course à Singapour.

C'est exactement la logique que je décrivais dans mon article sur le sponsoring sportif : une marque qui ne se contente plus d'acheter un espace publicitaire, mais qui s'intègre dans l'écosystème complet d'un événement, athlète compris.

Conclusion personnelle

Ce qui m'intéresse dans le cas Decathlon, ce n'est pas la liste des contrats, c'est la cohérence entre eux. Un nouveau logo, des « experts » plutôt que des athlètes, des ingénieurs qui conçoivent le produit, des courses qui portent directement le nom de la marque : ce n'est pas une campagne, c'est une stratégie de plusieurs années qui se construit couche après couche.

Reste une question que je n'ai pas de réponse toute faite : est-ce qu'une marque peut vraiment changer d'image par le sponsoring, aussi massif soit-il, si le produit et l'expérience client ne suivent pas au même rythme ? Decathlon reste, pour l'instant, le magasin où l'on achète aussi une tente à 40 € et un ballon à 5 €.