Une marque doit-elle avoir un lien avec le sport qu'elle sponsorise ?

Il y a quelques jours, la snowboardeuse Marion Haerty, quadruple championne du monde de freeride, a publié un texte qui a beaucoup circulé : elle y raconte avoir reçu, puis refusé, ce qu'elle décrit comme le plus gros contrat de sa carrière. Le partenaire ? OnlyFans.

L'histoire est intéressante à double titre. Du côté de l'athlète, elle pose une question rarement racontée aussi honnêtement : comment dit-on non à une proposition financièrement énorme ? Du côté de la marque, elle pose une question tout aussi intéressante : pourquoi une plateforme sans aucun lien avec le sport outdoor cherche-t-elle à sponsoriser une championne de snowboard ?

« Le plus gros contrat de ma carrière »

Dans son texte, Marion Haerty explique que la proposition ne l'engageait pas forcément à produire du contenu pour adulte. L'idée, précise-t-elle, était « d'utiliser la plateforme autrement, pour parler de sport, de montagne, d'entraînement, d'aventure et montrer davantage les coulisses de [sa] vie d'athlète ». Sur le papier, écrit-elle, elle aurait donc pu accepter.

Elle a dit non. Et elle prend soin de préciser que ce choix n'est « absolument pas une critique envers les athlètes, les créatrices ou les femmes qui décident de rejoindre cette plateforme ». Son refus, dit-elle, « parle simplement de [elle], de [ses] limites et de ce avec quoi [elle se sent] alignée ».

Pourquoi l'association fait peur, même quand le projet est légitime

C'est peut-être le passage le plus révélateur pour qui s'intéresse à la communication de marque. Marion Haerty explique que même si « OnlyFans ne se résume pas au contenu pour adulte », elle savait que l'association serait probablement faite immédiatement par son public. Elle décrit s'être demandé « comment [elle] allait vivre les commentaires, les raccourcis, les blagues ou les attaques », et si elle allait devoir « constamment expliquer » ce qu'elle faisait réellement sur la plateforme.

Après près de vingt ans à construire une carrière autour du snowboard, de la montagne et de la performance, elle explique ne pas avoir eu envie de créer volontairement une situation risquant de fragiliser cette image.

« Un partenariat ne devrait pas seulement être une question de montant. Il engage notre image, nos valeurs, parfois notre santé mentale, et surtout la direction que l'on souhaite donner à notre carrière. »

Le déclic

Marion Haerty raconte aussi un moment personnel qui a, selon ses mots, « définitivement fait pencher la balance » : une adolescente de son entourage, en difficulté scolaire, lui a un jour parlé de l'idée de se lancer sur OnlyFans comme d'une possibilité pour son avenir. Elle précise ne pas juger les femmes qui choisissent cette voie, mais s'être demandée quel message elle, avec sa propre visibilité, avait envie de transmettre aux jeunes filles qui la suivent : qu'un corps peut être puissant avant d'être regardé, et qu'il existe « énormément de façons différentes de construire sa vie ».

Et du côté de la marque ?

Ce refus est éclairant sur l'athlète. Mais il l'est tout autant sur la stratégie de la marque. Pourquoi OnlyFans irait-elle chercher une championne de snowboard plutôt que de rester sur son cœur de cible historique ?

La réponse tient en un mot : diversification. Depuis plusieurs années, OnlyFans travaille activement à repositionner son image, au-delà du contenu pour adulte, comme un outil de branding personnel pour tout type de créateur. Les créateurs non adultes représenteraient désormais près de 30 % de la base d'utilisateurs de la plateforme, qui a notamment noué des partenariats avec DAZN et la Professional Fighters League pour s'implanter dans le sport et le divertissement.

Recruter une athlète outdoor reconnue et respectée comme Marion Haerty aurait donc eu une vraie valeur stratégique pour OnlyFans : associer la marque à la performance, à la montagne, à une image saine, plutôt qu'à sa réputation d'origine. Le problème, c'est que ce bénéfice pour la marque devient justement le risque pour l'athlète : c'est elle qui prête sa crédibilité, et elle qui encaisserait les conséquences si l'association ne convainc pas son public.

Ce que ça dit du sponsoring sportif

On touche ici à une notion centrale en sponsoring : la congruence, c'est-à-dire le degré de cohérence perçue entre une marque et ce qu'elle sponsorise. Comme l'évoquait déjà l'article sur le sponsoring sportif à partir d'une méta-analyse publiée dans Frontiers in Sports and Active Living, un meilleur ajustement entre une marque et l'événement ou la personne qu'elle sponsorise génère des réactions plus positives chez le public. Et la recherche va plus loin : même un fort ajustement peut ne pas suffire si l'activation manque d'authenticité, avec un risque réel de confusion ou de rejet.

Le cas Marion Haerty x OnlyFans est presque une expérience de pensée grandeur nature sur cette idée. Le fit fonctionnel existait bel et bien : parler de sport, de montagne, d'entraînement. Mais le fit d'image, lui, était beaucoup plus fragile, et c'est justement celui-là qui a fait pencher la balance.

« Dire non peut aussi faire partie d'une carrière »

C'est par cette phrase que Marion Haerty conclut son texte. Elle y explique avoir longtemps pensé, en tant qu'athlète, qu'il fallait saisir chaque opportunité. « Aujourd'hui, je pense presque l'inverse », écrit-elle. « Construire une carrière, c'est évidemment savoir dire oui. Mais c'est aussi apprendre à dire non à certaines opportunités, même lorsqu'elles sont financièrement intéressantes, lorsqu'elles ne correspondent pas complètement à la direction que l'on souhaite prendre. »

Elle referme d'ailleurs la porte sans la claquer : « OnlyFans correspondra parfaitement au projet de certaines personnes. Et c'est très bien ainsi. Ce n'était simplement pas le mien. » Elle dit préférer continuer à construire son univers autour de ce qui l'anime depuis toujours : « le snowboard, la montagne, l'aventure, la performance, la transmission et la liberté. »

« Dire non peut aussi faire partie d'une carrière. »

Conclusion personnelle

Ce que je retiens de cette histoire, c'est qu'elle inverse le regard qu'on porte habituellement sur le sponsoring sportif. On parle souvent de la responsabilité des marques dans le choix de leurs ambassadeurs. Ici, c'est l'athlète qui a exercé exactement cette même vigilance, sur elle-même, avant même que la marque n'ait à le faire. Un partenariat, quel que soit son montant, reste un choix de communication. Et parfois, le meilleur choix de communication, c'est de dire non.