Le 4 novembre, Théo Detienne a annoncé qu'il rejoignait la Team Red Bull. « Un rêve de gosse », a-t-il écrit. Deux mois plus tôt, il avait été filmé en train de boire une canette au refuge Bertone, en plein UTMB, avant de finir 71e, plombé par des problèmes gastriques.

L'ironie n'a échappé à personne. Mais elle pose une vraie question : quand un athlète signe chez Red Bull, signe-t-il avec une boisson, ou avec autre chose ?

Une boisson pour les moldus, une plateforme pour les athlètes

Pour le grand public, Red Bull, c'est une canette. Et quelle canette : 13,969 milliards vendues en 2025, en hausse de 10,2 %, pour un chiffre d'affaires de plus de 12,2 milliards d'euros.

Pour les athlètes, c'est tout autre chose. Une casquette, un réseau, une équipe de production, des événements, une exposition mondiale. Bref, une plateforme.

Pour les moldus, Red Bull est une boisson. Pour les athlètes, c'est un passeport.

Le fondateur, Dietrich Mateschitz, le disait lui-même en 2010 : le but de l'entreprise n'était plus de vendre de la boisson, mais de découvrir des gens doués et de les aider à s'accomplir.

Un budget marketing hors norme

Pour tenir cette promesse, Red Bull dépense comme aucune autre marque de boisson. Son budget marketing est estimé entre 30 et 40 % de son chiffre d'affaires. Il atteignait déjà près de 1,4 milliard d'euros en 2012, et les paiements de sponsoring ont dépassé pour la première fois le milliard d'euros en 2022.

Cet argent ne finance pas des spots TV. Il finance des gens : plus de 600 athlètes dans le monde, de la Formule 1 aux sports de montagne.

Red Bull Media House : le contenu comme produit

La vraie pièce maîtresse, c'est Red Bull Media House, créée en 2007 à Salzbourg. Ce n'est pas un service marketing, c'est une maison de production : films, documentaires, magazines, retransmissions en direct. Plus d'une centaine de longs métrages au compteur, selon la marque.

Le coup le plus célèbre reste Stratos. Le 14 octobre 2012, Felix Baumgartner saute de 38 969 mètres d'altitude et franchit le mur du son. Le logo est partout, la canette nulle part.

On ne regarde pas une pub, on regarde une histoire.

Dans l'outdoor, cette logique donne des formats comme le Red Bull X-Alps, la course de hike & fly à travers les Alpes, ou Red Bull Ridges, un défi trail sur neuf crêtes des Alpes suisses avec Rémi Bonnet. La marque ne se contente pas de sponsoriser l'événement : elle le crée, le produit et le diffuse.

Des athlètes qu'on garde longtemps

Autre particularité : Red Bull aime les relations longues. Max Verstappen a prolongé jusqu'en 2030, au point que la presse italienne parle d'un pacte à vie. Dans le VTT ou le ski, la casquette a la réputation de se garder très longtemps, parfois même après la fin des grandes années de compétition, tant que l'athlète continue de raconter quelque chose.

C'est là que le profil de Théo prend tout son sens. Ancien gendarme, très présent sur les réseaux, capable de transformer une saison compliquée en contenu : il coche exactement les cases de la marque. Dans l'endurance, il rejoint un univers où l'on croise le triathlète Sam Laidlow, qu'il a d'ailleurs déjà taquiné dans son annonce, ou des noms comme Kristian Blummenfelt et Lucy Charles-Barclay, soutenus par la marque ces dernières années.

Et la santé dans tout ça ?

Reste le sujet qui grince. Une canette de 250 ml, c'est 80 mg de caféine et 27 g de sucres. C'est en dessous du seuil de 200 mg jugé sans préoccupation par l'EFSA pour un adulte en bonne santé, mais l'Anses déconseille les boissons énergisantes dans le cadre d'une activité physique. Pas vraiment le profil d'une boisson d'effort pour un ultra de 170 km.

Le paradoxe est là : une marque peut être parfaitement légitime pour accompagner des athlètes sans que sa boisson soit une référence en nutrition sportive.

Mon avis : l'athlète vend une histoire, pas une canette

Je crois que Red Bull a compris avant tout le monde ce que beaucoup de marques outdoor découvrent aujourd'hui : un athlète, c'est un média. Théo ne va probablement pas faire la promotion d'une boisson en plein UTMB. Il va raconter des aventures, et Red Bull va les rendre spectaculaires.

Mais une question me reste en tête : peut-on vraiment séparer la plateforme du produit ? Quand un jeune traileur voit son idole avec la casquette aux deux taureaux, il retient l'histoire, ou la canette ?

Et vous, quand vous voyez un athlète Red Bull, vous pensez d'abord à la boisson ou aux aventures ?

Sources