Dacia, McDonald's, Martini : le sponsoring sportif n'importe quoi ?

Une voiture, sponsor-titre d'une course qui célèbre la montagne et la nature. Un fast-food, partenaire officiel des Jeux Olympiques pendant plus de quarante ans. Un apéritif italien, sur la carrosserie d'une monoplace de Formule 1. Sur le papier, aucun de ces partenariats n'a de sens. Et pourtant, ils ont tous existé, certains pendant des décennies.

Alors pourquoi des marques qui n'ont, en apparence, strictement rien à voir avec le sport continuent-elles à le sponsoriser ? Et pourquoi certains de ces partenariats tiennent, quand d'autres finissent par exploser en plein vol ?

Dacia et l'UTMB : quand la voiture s'invite dans la course

Le cas le plus révélateur, et le plus récent, se joue dans l'outdoor. En 2022, Dacia devient sponsor-titre du HOKA UTMB Mont-Blanc, puis partenaire principal de tout le circuit UTMB World Series. Sur le papier, l'idée n'est pas absurde : Dacia mise sur une image de mobilité accessible et durable. Mais dans les faits, l'association d'un constructeur automobile à une course qui célèbre justement l'absence de moteur pose immédiatement question.

En 2023, le collectif de coureurs engagés The Green Runners lance une pétition pour dénoncer ce partenariat, signée par près de 3 000 coureurs, dont des figures du trail comme Kilian Jornet, Jasmin Paris ou Emelie Forsberg. L'argument est simple : associer l'UTMB à une marque automobile revient à faire, indirectement, la promotion d'un produit à fort bilan carbone, dans un sport qui se vit justement en pleine nature.

L'UTMB a fini par changer de sponsor-titre, au profit de HOKA. Dacia reste toutefois partenaire principal d'une vingtaine d'événements européens du circuit, dont l'Ultra-Trail Snowdonia. Ce même Dacia dont notre article sur les marques présentes à l'UTMB 2026 soulignait, par ailleurs, la capacité à raconter l'outdoor sans jamais vendre une paire de chaussures. Les deux lectures ne sont pas contradictoires : une marque peut raconter une histoire cohérente, et voir malgré tout son secteur d'activité entrer en tension avec les valeurs de l'événement qu'elle sponsorise.

Le sponsoring sportif n'a jamais vraiment eu de règles

Ce genre d'alliance improbable n'a rien de nouveau. Le sport professionnel en est même rempli.

McDonald's a été partenaire officiel des Jeux Olympiques pendant 41 ans, de 1976 à 2017, fournissant restauration aux spectateurs comme aux athlètes du village olympique. Le Comité international olympique et la marque ont mis fin à leur partenariat trois ans avant son terme prévu, officiellement pour des raisons de priorités business. Mais le paradoxe entre la promotion de la performance sportive et celle de la restauration rapide n'a jamais vraiment cessé d'être commenté pendant toutes ces années.

Burger King, de son côté, a sponsorisé en 2009 le maillot du club espagnol de Getafe, avec une idée créative plutôt qu'un simple logo : le visage du "roi" de la marque caché à l'intérieur du maillot, pensé pour apparaître lorsqu'un joueur célébrerait un but en soulevant son t-shirt. Une opération davantage pensée comme un coup de communication que comme un partenariat classique.

Martini enfin, la marque de vermouth italienne, est présente par intermittence en Formule 1 depuis 1972, d'abord avec Tecno, puis Brabham et Lotus, avant de devenir sponsor-titre de l'écurie Williams entre 2014 et 2018, sous le nom Williams Martini Racing. Un apéritif sur une monoplace, pendant près de cinquante ans d'histoire cumulée dans la discipline.

Pourquoi certains partenariats improbables tiennent, et d'autres explosent

La différence entre Martini, qui a occupé la Formule 1 pendant des décennies sans jamais vraiment être remis en cause, et Dacia, débarqué de l'UTMB après moins de deux ans, tient probablement à une chose : ce que le public attend vraiment de l'événement qu'il suit.

La Formule 1 est un sport de vitesse, de mécanique et de prestige, un univers où l'automobile et, plus largement, une certaine idée du glamour ont toujours eu leur place. Martini n'y contredit aucune valeur fondamentale de la discipline. À l'inverse, le trail s'est construit une identité assez précise autour du rapport à la nature, de la sobriété, de l'effort par ses propres moyens. Une voiture, même mise en scène comme responsable, y touche directement à ce que la communauté défend.

Burger King, lui, n'a jamais cherché à se faire passer pour une marque de sport : l'opération sur le maillot de Getafe fonctionne précisément parce qu'elle assume son décalage, avec humour, plutôt que de prétendre à une cohérence qu'elle n'a pas.

Le problème n'est pas qu'une marque n'ait aucun lien avec un sport. C'est qu'elle prétende en avoir un qu'elle n'a pas.

Conclusion personnelle

Ce que ces exemples montrent, c'est qu'il n'existe pas de règle universelle sur qui a le droit de sponsoriser quel sport. Il existe seulement une question de degré de contradiction avec ce que le public de ce sport défend vraiment. Un fast-food aux Jeux Olympiques ou un apéritif en Formule 1 dérangent, mais restent des paradoxes assez lointains du cœur de l'expérience sportive. Une voiture au cœur d'une course qui se définit par son absence de moteur touche, elle, directement au sujet.

Et c'est peut-être la vraie question à se poser avant de signer un partenariat : pas "est-ce que cette marque a un rapport avec mon sport", mais "est-ce que cette marque touche à ce que mon public considère comme non négociable".